第17个双11了，还有哪些新期待？

发布时间：2025-11-14 18:28 浏览量：2

平台有了新的趋势，品牌有了新的经营节奏，大的氛围也覆盖上了新的AI技术能力的色彩，基于这些，这个双11，以一种全新的姿态扑面而来。

文｜王唯

编辑｜楚明

又是一年双11。

开预售的第一天，孙如昕和团队伙伴一起守在公司里，等待着双11 的正式开启，也等着李佳琦的开播。

作为薇诺娜的品类营销总监，他一直觉得货架端是非常重要的，但同时又清楚地知道李佳琦直播在每年天猫的占位，尤其，「第一天的爆发基本上奠定了整个的基调」。

工位上大家严阵以待，一旁的会议室里，公司准备了很多美食和酒水，犒劳和鼓励团队。一边是近乎节日的氛围，一边是紧张和兴奋交叠的情绪，「大家全部聚在一起等待一个好的结果，那个场景让我觉得至今挺难忘的」，孙如昕回忆。

所有紧张和兴奋都没有落空，第二天，战报出炉，他看到了薇诺娜在天猫美妆首日的排位：国货第二，所有品牌第六，同比去年销售也有了一个双位数的提升。孙如昕赶紧把这「开门红」的「强心剂」发到了群里。

今年双11，一些新的动向正在发生。孙如昕最明显的感受是，「整个大促开始得越来越早，而消费者爆发的周期越来越短」。以往，双11大概持续20天左右，而如今，平台的抢跑几乎从10月1日就开始了。

另一边，消费者的行为也在发生改变。以往，大家在相对较短的时间里持续购物，而今年周期拉长了，消费行为发生的时间点变得集中。

孙如昕说，在整个大促周期拉长的背景下，消费者更倾向于节省自己的精力，要么前置地做规划在第一波爆发周期下单，要么等到传统的双11爆发阶段。

可以想象为一条波浪线，以往，波峰相对小一些，但距离更近、更密集；而今年的双11，在特定的爆发点，波峰更加高耸，但波与波之间显得更遥远、平缓。

这给品牌带来了新的机遇与挑战，「在爆发周期里，无论是媒体的投放，还是艺人的宣推，敢不敢把资源做更集中式的爆发？还是说打更安全的牌？在没有特别大涨幅的阶段里，要不要将投放系数收缩到和平时差不多的水位？」这些都需要更加及时的决断和调整。

这个双11，新的浪潮，不仅在于周期和节奏的不同，另一个显著的变化是，AI全方位地席卷了过来。就在前不久结束的天猫双11发布会上，阿里巴巴中国电商事业群天猫总裁家洛反复提及AI带来的历史机遇，并表示将「押注、投入」。如今，双11正式开始了，作为离AI最近的行业之一，电商，将如何与之发生化学反应，吸引了许多人聚焦于此。

这个双11，AI在电商的世界里，几乎是全链路落地，从选品、定价，到投放、客服，乃至供应链的每个环节，全都深入其中。电商的基本盘正在被新的技术重新定义。

鱼跃医疗副总经理于才皓说，今年，鱼跃携手阿里妈妈「品牌新力」，用AI数据能力分析了千万级消费者，提前洞察出百大热点趋势需求，随后，又应用阿里妈妈的「Uni Desk」「手淘开屏」「品牌特秀」等精准触达消费者，提升品牌回搜率、沉淀新客。

这些在普通消费者看来非常陌生的专业术语，其实都是阿里妈妈的AI经营产品。

对大众来说，阿里妈妈或许是一个遥远又陌生的存在，但对商家而言，这再熟悉不过了。作为阿里巴巴旗下一个被广泛使用的数智营销平台，它专门为品牌提供服务，通过一系列搜索、展示、投放等类型的工具，分析、了解用户的消费需求，让需求精准地连接商家和消费者——换句话说，即一个用AI帮助商家经营的数智大脑。

在这个AI全面落地的第一个双11，为了助力商家抢先洞察生意机会，拿下高质增长，阿里妈妈推出了最新的超级经营智能体：万相台AI无界。从趋势预测到创意生成再到操盘投放，能够以AI联结升级人群、货品、关键词推广、创意、万相台AI小万等经营全链路能力，帮助商家解决经营难题。

平台有了新的趋势，品牌有了新的经营节奏，大的氛围也覆盖上了新的AI技术能力的色彩，基于这些，这个双11，以一种全新的姿态扑面而来。新浪潮涌动，浪花飞舞，不同生态类型的商家，也在这样的全新舞台上呈现了多样态的表达。

阿里妈妈的AI助力

10月15日，天猫预售启动，第17个天猫双11就此拉开帷幕。次日，阿里公布了首日的成绩：预售开启首小时35个品牌破亿，1802个品牌翻倍增长。

预售后5天，10月20日晚8点，双11正式开卖。这一天，现货开卖的首小时，80个品牌成交破亿，30516个品牌成交翻倍，均超去年开卖首日，18919个品牌首小时成交即超去年首日全天。

这样的成绩都离不开AI的助力，仅仅是预售当天，AI大模型调用次数超150亿次。

和薇诺娜的品类营销总监孙如昕一样，鱼跃医疗副总经理于才皓也感受到了今年双11节奏的变化，但在AI的助力下，他们都更好地实现了资源的均衡投入，同时降低了试错成本。

「像过去，比如说一个大的商务资源，可能就在一天爆发，如果中间觉得投放或是回流效果不好，就会船大难掉头。」于才皓说，那时，AI工具没那么灵活，只能预判大方向，然后执行，调整起来相当于要推翻前期所有的市场洞察。

但如今，可以「把大船分成无数条小船，让每个小船都向总体目标冲刺」。例如鱼跃今年上市的一款实时监测的动态血糖仪，最初，大家对这款产品的用户有两种假设，比如传统的高血糖客群，还有健身减脂的新兴客群，于是就朝着这两个方向投放，没想到效果并不理想。

之后，鱼跃和阿里妈妈合作，借助AI工具，将用户分成五种更加精细化的人群，然后针对每个人群投放不同的内容，「大船变小船」的效果立竿见影。

阿里妈妈的「品牌新力」帮了不少忙，它结合品牌投放与消费者回搜数据分析，最后帮助鱼跃精准锁定了五大蓝海新趋势：无痛体验、智联动态、精准健康、糖友专护、医用品质。有了「教科书」，品牌按图索骥地逐一攻破，很快就实现了趋势赛道的爆发式增长。

AI不仅能探索新的趋势赛道，还可以实现全域品牌拉新。薇诺娜就是通过阿里妈妈的「红猫计划」，使得获取新客变得更精准和高效。从 618 开始作为首批试水的品牌，薇诺娜在双11也将投效做到了行业翘楚，这是积极拥抱行业趋势给品牌带来的新驱动。

作为今年双11的强有力抓手，「红猫计划」成为一个在链接外场种草、内场成交的「智能中枢」，原本是场内外各走各的，如今实现了联动。在站外，则能够以「Uni Desk」增加曝光，通过小红书博主们的分享，来更多地种草敏肌人群；在天猫站内，通过阿里妈妈的「人群定向」和「智能算法」，可以精准锁定哪些人群有较高的购买潜力。于是，淘外流量打通了，淘内生意增长了，薇诺娜在这个双11实现了「双轮驱动」。

除此之外，AI还可以实现全站推广，助推商家全场景流量高效经营。李锦记中国区副总裁、新零售运营中心负责人张亚苹提到了阿里妈妈的「星伴计划」和「货品全站推」。

作为一个调味品品牌，也是一种中间态的产品，通过货架电商很难实现对消费者的教育，张亚苹举例说，「比如可口可乐，现场可以喝，消费者马上就知道怎么来用，喝了之后体感到底怎么样，然后进行二次复购，消费场景非常明确。」

李锦记的商品完全是不同的逻辑，「我们卖给C端的消费者，其实要回家转化，这个转化就包括了买什么菜、做什么菜，一人食还是家宴等等，所以特别不容易推广，尤其像叉烧酱、排骨酱等这些新品。」

因此，品牌更需要的，是通过内容来告诉消费者：我在怎样的场景之下，借助哪一款调味品，做出了怎样的美食。阿里妈妈的「星伴计划」出现得恰逢其时，得以通过站外抖音达人种草的内容链路，引流到天猫。「货品全站推」助力之下，截止10月27日，李锦记的天猫旗舰店、猫超、淘宝闪购的销售额为12Mil，同比增长63%，天猫旗舰访客同比增长50%，天猫超市访客同比增长143%。

这个双11，品牌们用自身经历讲述了同一个故事：从数据洞察到精准触达，从人货匹配到全域协同，AI重构了商业基因，也让人们对未来，开启了新的想象。

寻找与破局

如今，市场在飞速变化，行业迭代也步履不停，AI时代来临，品牌们都在面临着各自的破局之路。

鱼跃医疗从2019年开始做电商自营，用于才皓的话说，「在行业里算是比较早选择这条当时看来不那么好走的路」，没有太多经验可供借鉴，无论是经营理念、大大小小的制度，还是具体的实践，都是从零开始、摸着石头过河、一步一步搭建的，如今已经是第六年。

「对于电商来讲，不管是品牌还是平台，最大的挑战都是流量的瓶颈。因为中国的电商渗透率包括相关的基础建设都是非常完善的，怎么样能够去获得更多的人群渗透，是目前最大的挑战。」于才皓说。

寻求破局之路的过程中，阿里妈妈一直都在。「我们一直在讨论，怎样让产品在更多的人群里获得更大的曝光。」今年的双11，被于才皓视为一次成果的验收，事实证明「我们能够把更多的产品推出去、打爆」。

专研敏感肌肤的护肤品牌薇诺娜，作为唯一一个连续9年位列天猫双11美妆TOP10的国货品牌，见证了行业的变迁和大促的更迭。

而如今，市场竞争环境红海化，「敏感肌」赛道竞争越来越激烈，国际品牌持续加码，国货品牌战略布局，都在进一步占据敏感肌护肤的市场份额。品牌的差异化定位和布局，是薇诺娜一直在思考的。

同样是在和阿里妈妈并肩前行的路上，薇诺娜逐步实现了全域消费者洞察，从痛点出发，最终实现对流量的高效筛选与高转化增长的掌控。

对邦先生来说，AI让效率显著提升，品牌有更多精力去专注优化经营投放策略，比如，通过万相台AI小万精准理解品牌人群圈选诉求，可以让人群触达效率和质量都得到有效提升；同时还可以基于万相台AI小万创意能力，让创意素材质量也有了显著优化；万相台AI小万的数据快查则可以助力品牌提升日常数据的经营效率，以往需要耗费大量精力的繁琐的日常数据处理变得更加简单清晰。

万相台AI小万使用示意

对壹网壹创而言，通过深度应用AIGC创意工具「万相营造」，深度融入从趋势洞察、产品策划、智能内容生成到精准运营的全链路服务中，为品牌提供面向未来的数字化增长解决方案。比如，「AI百变制图」生成多场景素材，「AI即刻成片」快速制作视频，并借助「AI营销文案」优化卖点表达，有效提升搜索、推荐、详情页等各端口素材点击率，强化用户在搜逛选买等不同场景的触达效率。

新的时代，新的浪潮，新的机遇和挑战。不仅年轻品牌要在变局中谋求新出路，「老字号们」也在寻找着新的方向和未来。

1888年，在广东南水的一家茶寮，李锦记创办人李锦裳一次不小心把一锅生蚝汤煮过了头的「美味的意外」，创造了世界上属于李锦记的第一瓶蚝油。

1931年创立于上海的百雀羚，在1940年推出百雀羚冷霜，一时间风靡全国，成为民国时期名媛、明星的梳妆台「顶流」。

转眼进入新的浪潮。一个穿越了两三个世纪的品牌如何面对新时代？在竞争激烈的商业世界中，百年品牌如何突破增长瓶颈、持续焕发活力？年轻化营销过程中，又如何维系「国货经典」的核心价值与信任感，避免疏远原有的成熟客群？线上平台销量虽稳，但是流量较贵，品牌预算有限的情况下如何获得有效的新客获取抓手？

这是它们的痛点所在，也是它们最初携手阿里妈妈的初衷。

如今，在AI的帮助下，症结陆续被突破。百雀羚今年因AI发生的最大变化，是构建了一个以AI和数据为中枢神经的「全域拉新飞轮」。AI不再是单点工具，而是贯穿了从「人群洞察-内容种草-搜索拦截-首购转化」的全链路。这不仅解决了传统营销中「品效协同」的难题，更核心的是极大地加速了品牌拉新的速度、降低了成本、提升了确定性，使其在激烈的国货竞争中获得了至关重要的「敏捷拉新」能力。

在使用达摩盘、Uni Desk、超级短视频后，百雀羚获得了很好的经营成果，品效序列化追投ROI同比提升44%，超级短视频ROI同比提升88%，全店新客人数增长57%。

李锦记也一样，AI成为它们全域流量的调度中枢。当消费者在社交平台被李锦记的AI生成菜谱（如「百厨大战同款复刻」）吸引时，AI不仅能推荐所需酱料（如李锦记薄盐生抽），更能通过地理位置服务，直接引导用户接入闪购平台，实现「看到即学到，想到即买到」，实现线上流量线下化。同时，线下商超、便利店的自然客流，通过扫描二维码参与AI菜谱互动，被沉淀至品牌私域，反哺线上旗舰店的长期运营，形成了流量闭环，又实现了线下流量线上化。

商业世界波涛汹涌，品牌们在和阿里妈妈与AI的同行路上，摸索着解决痛点，寻找破局之路。

拥抱新世界

新的时代，新的浪潮。有挑战，也有机遇；有变化，也有恒定。借由这个双11，品牌在洞悉当下，也在展望未来。

天猫总裁家洛接受采访时曾说：「AI的本质是对人的洞察，从原来基于标品关键词的描述，转向更深度、更个性化的理解。」

「今年，AI为我们品牌带来的最大变化，是让鱼跃从一个『医疗器械的提供者』，转变为一个『主动的健康守护伙伴』。它让我们第一次真正实现了从『人找服务』到『服务找人』的跨越。」于才皓说。

在眼前的应对与经营之外，鱼跃有更多的期待和新的目标，「我们更多是希望能够带动这个行业的发展，不光是规范化，也希望整个行业能够持续地对国民的健康消费提供更好的产品和服务。」

回归于人，是AI作为工具的最终目的，也是品牌们持续发展的源泉与核心。

1950年创立于法国巴黎的知名服装品牌皮尔卡丹，同样在与阿里妈妈的合作中，萌生出新的光芒。比如，通过万相台AI无界的人、货、词、内容多场景组合投放，实现了全链路经营提效；以超级短视频实现内容拉新、长效追投，精准触达高潜人群。当下，皮尔卡丹最重要的目标，是追求持久长远的发展，成为一家百年企业。